I Love Marketing
Edycja 2019



- synteza subiektywna





Tegoroczna konferencja “I Love Marketing” podzielona była na 4 dni, gdzie z założenia każdy dzień dedykowany był innym zagadnieniom. Teoretycznie więc można było wybrać sobie tylko pewien zakres wiedzy. W rzeczywistości jednak warto było być tam każdego dnia, dlaczego? - i tu być może pierwszy banał: jak dobrze wiemy, marketing składa się z wielu naczyń połączonych. Warto mieć więc jak najszersze spojrzenie.





Czym więc jest niniejsza synteza? Próbą spojrzenia na zagadnienia poruszane na tegorocznej konferencji całościowo - z wyszczególnieniem “nowych” trendów i zjawisk (cudzysłów nieprzypadkowo). Czym ta synteza nie jest? Na pewno nie znajdziecie tutaj analizy każdego wystąpienia, gdyż część z nich, nawet jeśli miały zabawną formę, niewiele wnosiły merytoryki. Oczywiście były też takie “perełki”, gdzie było i merytorycznie i zabawnie. Nie będę też skupiał się jakoś szczególnie na konkretnych technologiach czy trikach, tylko opiszę wszystko to co dotyczyło ogólnych trendów, czy też kierunku myślenia z zakresu szeroko pojętego marketingu.


Zacznijmy więc od wyjaśnienia dlaczego wziąłem słowo “nowych” w cudzysłów? Otóż możnaby się pokusić o stwierdzenie, że nic nowego nie było, co oczywiście byłoby mocnym nadużyciem. Aby doprecyzować: po prostu wiele zapomnianych trendów powraca.


Rozwijając: najczęściej jest tak, że gdy aktualnie coś jest od dłuższego czasu na fali to zaczyna stawać się “oklepane”, wówczas po przeciwnej stronie rodzi się coś nowego, przeciwnego i to zaczyna zyskiwać na popularności i pozwala się wyróżnić. Zjawisko to jest powszechne, ale rzadko poruszane, najczęściej więc niestety kopiujemy coś co się “dobrze klika” i spodziewamy się podobnych efektów… To oczywiście tak nie działa, szczególnie z perspektywy mediów społecznościowych, gdzie komentarze pod daną treścią potrafią bardzo punktować technikę “kopiuj-wklej”. Tak więc inspiracja tak - kopiowanie nie.


Pewną nowością dla mnie, szeroko omawianą na wielu prezentacjach, było wykorzystanie podcastów, które są dopiero w fazie wzrostowej. Warto się im przyjrzeć nieco bliżej, jednak by dobrze i świadomie je wykorzystać, nie możemy zapomnieć o całym szeregu innych zagadnień poruszanych podczas tych czterech dni. Ok, zatem do konkretów.


Zacznijmy od listy “słów kluczy”, które przewijały się w wielu prezentacjach każdego dnia i były niejako wspólnym mianownikiem wszystkich wartościowych wystąpień, oto one:


Wiarygodność. Autentyczność. Dowcip. Metafora. Odwaga. Dystans. Wartościowość. Dekonstrukcja. Analiza. Personalizacja. Funkcjonalność. Inspiracja. Szybkość. Kontekst. Emocje. Strategia. Szczerość. Nauczanie. Poznanie. Zrozumienie. Pobudzenie. Długofalowość. Jakość. Skojarzenia. Zaskoczenie.


Oczywiście trudno byłoby stworzyć reklamę, która miałaby w sobie wszystkie te elementy. Trzeba je więc bardziej traktować jak składniki i przyprawy w sztuce kulinarnej. Nie zawsze można np. stosować zbyt dużą dawkę humoru, łatwo też o przesolenie nie do końca zrozumiałą metaforą, czy też zbytnim stawianiem na silne pobudzanie emocji. Tu być może kolejny banał - wszystko zależy od tego co komu chcemy przekazać. Jednak niewątpliwie warto zwrócić uwagę na pierwszy wspólny mianownik, czyli wiarygodność. Wielu prelegentów podkreślało siłę tej wartości. Czy można więc mówić o nowym trendzie? Raczej jest to powrót do korzeni reklamy, gdzie w swym pierwotnym założeniu, miała ona przede wszystkim funkcję informacyjną. Stąd też, już wcześniej zwróciłem uwagę na podcasty, które mogą być świetnym nośnikiem informacji, a doprawione szczyptą humoru i autentyczności, będą budowały silniejsze przywiązanie do marki. Co ważne, nie muszą być one realizowane przez “znanych”, wręcz przeciwnie - jeśli stawiamy na wiarygodność, podcasty mogą być śmiało realizowane przez pracowników-ekspertów z danej dziedziny. Podobnie jest w video marketingu, tu też lepiej mniej obyty z kamerą pracownik/ekspert niż aktor żywcem wyjęty z shutterstocka.


Co do wymienionych powyżej haseł, kilka z nich z pewnością wymaga doprecyzowania:


Dowcip i dystans - to szczególnie cenne w mediach społecznościowych, umiejętnie wykorzystane pozwala budować długotrwałe pozytywne relacje z odbiorcami. Nie udawajmy, że jesteśmy naj, jeśli nie jesteśmy. (co nie zmienia faktu, że możemy dążyć do “naj”) Na jednej z prezentacji przedstawiony został genialny przykład marketingu Hostelu “Hans Brinker” z Holandii, który mówi np., że przypadkowo są Eko-friendly, bo posiadają eko-windę w formie schodów...

Więcej tutaj: https://imgur.com/gallery/E155E/comment/941569581


Odwaga - (też dobrze zmieszać z lekkim dystansem), czyli np genialny spot firmy Adar, oceniony przez jedną z ekspertek z dziedziny employer brandingu, jako najlepszą robotę na polskim rynku w tym zakresie. W MDfilm również uważamy ten film za jedną z najlepszych produkcji tego typu:







Metafora - dalej w cenie, choć ostatnio trochę nadużywana. Nie można zapomnieć o głównym celu jaki chcemy osiągnąć, tutaj bardzo łatwo o “przesolenie”.


Wartościowość - warto stawiać na treści, które niosą ze sobą konkretną wartość, czy to jakąś ciekawostkę czy też praktyczną informację. Takie treści często są chętniej udostępniane. Z ciekawostek: wg przytoczonych badań, mężczyźni chętniej udostępniają treści z motywem humorystycznym, aby być bardziej postrzegani jako zabawni, a kobiety treści o charakterze naukowym.


Dekonstrukcja i analiza - czyli recepta na to aby nie kopiować, tylko analizować to co dobre w marketingu, rozkładać to na czynniki pierwsze a następnie konstruować z tego na nowo ciekawe treści. Trochę jak budowanie z klocków Lego, bez instrukcji.


Personalizacja - czyli stawianie człowieka w centrum, aby czuł się “zauważony”. Wiadomo jak czasem personalizowane detale mogą budować silniejsze przywiązanie do marki. Jako ciekawostka, przedstawiony był ciekawy przypadek grającego...pisuaru z Brazylii, więcej tutaj:







Szybkość i kontekst - czyli właściwie RTM (real time marketing), tutaj byłem pod wielkim wrażeniem tego jak robi to marka X-kom. Potrafią świetnie wyłapywać okazję do tego by tworzyć proste, zabawne treści przywiązujące klientów do marki. O X-kom więcej w dalszej części.


Emocje - o tym wszyscy już od dawna mówią, wiadomo, że odgrywają one kluczową rolę i, że trzeba na nie stawiać. Ciekawostką natomiast był fakt, że wg badań, najsilniejszą emocją powodującą działanie wśród ludzi jest gniew, potem kolejno: praktyczność, zachwyt, zainteresowanie, lęk, zaskoczenie, pozytywność a na samym końcu smutek. Gdy coś nas zasmuci, lecz nie wzbudzi gniewu czy innej emocji, rzadko się tym dzielimy z innymi.


Strategia - o tym trzeba by chyba napisać oddzielne opracowanie, mimo, że żadne z wystąpień nie było poświęcone wyłącznie temu zagadnieniu. Jednak praktycznie w każdej wartościowej prezentacji prelegenci zaznaczali jak ważne jest aby marketing był spójny ze strategią komunikacji marki. Z doświadczenia wiem, że często tej strategii albo po prostu brak, albo nawet jeśli jest, to się o niej zapomina.


Zrozumienie - tu mam na myśli analizę grupy docelowej, niby “oczywista oczywistość”, łatwo jednak o nienadążanie np za aktualnymi trendami wśród młodych. Przykład “TikTok”, obecnie aplikacja nr 1 pod względem liczby pobrań. Tam są już duże marki i działają. Warto przyjrzeć się temu zjawisku nieco bliżej. Inny kierunek warty uwagi: E-sport. X-kom wszedł tam w odpowiednim momencie i wygrał na tym bardzo wiele. Pewnie wielu z Was wie jaki to potencjał, więc to pewnie znów kolejny banał. Jednak dla tych którzy nie zgłębili jeszcze tego tematu - warto się mu przyjrzeć z bliska, nawet jeśli nie jest się graczem.


Jakość - trochę w opozycji do szybkość, choć niekoniecznie. Można produkować szybko wartościowe treści dobrej jakości, jeśli z góry założymy ich nieco “surowe” wykonanie, pod warunkiem jednak jeśli wykonawcami/bohaterami będą np pracownicy, którym można wybaczyć np. nieumiejętne trzymanie telefonu podczas nagrywania. Tylko widz musi o tym wiedzieć - czyli tutaj dochodzi jeszcze szczerość. Oczywiście w przypadku bardziej skomplikowanych treści, gdzie prace nad konceptem trwają wiele dni, warto aby jakość była na możliwie jak najwyższym poziomie. Trudno np. wyobrazić sobie przedstawiony powyżej film marki Adar zrealizowany w sposób słaby jakościowo. To nie byłoby to samo, nawet jeśli scenariusz byłby ten sam.


Długofalowość - czyli temat rzeka. Właściwie mocno zahaczająca o PR. Tu też kłania się wspomniana wcześniej strategia komunikacji - a właściwie często jej brak. Temat szczególnie poruszany trzeciego dnia konferencji, gdy mowa była o influencerach. Tutaj postawię więc kropkę jeśli chodzi o opisywanie poszczególnych haseł i przejdę do rozwinięcia długofalowości.


Tak więc, trzeciego dnia konferencji padło ważne pytanie w kontekście influencerów, mianowicie: co ważniejsze - sprzedaż czy wizerunek? Patrząc właśnie z długoterminowej perspektywy, trzeba oczywiście postawić na wizerunek, a influencer powinien być z nim spójny. Jako przykład, na jednym z wystąpień przedstawiono porównanie, mianowicie, że jeśli znany influencer już na pierwszym filmiku po podpisaniu umowy z reklamodawcą, wciska widzom jakiś produkt, nie jest to dobrze przyjęte, (choć niestety jest to coraz częstsze zjawisko.) Dużo skuteczniejsza promocja następuje wówczas, gdy np przez wiele tygodni obserwujemy znaną osobę która dajmy na to: ćwiczy na siłowni cały czas w tych samych butach (ale nie eksponuje ich co 5 sekund) a dopiero po jakimś czasie pokazuje jak świetnie się trzymają np na bieżni i nie widać na nich jeszcze śladów zużycia. Gdy w tym momencie dokładnie opisze produkt i go poleci, oddziaływanie będzie dużo większe. Niby banał, ale często się o tym zapomina...


Tutaj lista pozostałych zagadnień i wskazówek które wynotowałem tego dnia:

  • - przy współpracy z influencerem ważne aby występowała zasada partnerska

  • - marka jak i influencer powinni kierować się takimi samymi wartościami (spójność)

  • - jeśli do współpracy w mediach społecznościowych zapraszamy osobę znaną z TV, nie kopiujmy formatów z TV

  • - 77% treści na youtubie to wszelkiego rodzaju poradniki - stawiajmy na to, również przy współpracy z influencerami, (chyba, że nie mają specjalistycznej wiedzy - wówczas rozejrzyjcie się dookoła, być może wokół Was są ludzie, którzy świetnie sprawdzą się w roli ambasadorów marki, a poprzez dystans, humor i inne opisane wyżej wartości, świetnie będą budować wizerunek marki, a Wy zaoszczędzicie na płaceniu za treści które często są słabej jakości lub zawierają sporo merytorycznych błędów…)

- i znów banał, ale warto o tym przypominać: każdy film w sieci powinien zawierać transkrypcje, bardzo wielu ludzi ogląda filmy bez dźwięku, bo np są w miejscu publicznym. Chcą się czegoś dowiedzieć z filmiku a nie mają słuchawek.


- kolejny banał, ale też warty przypomnienia - ludzie kupują historię, warto aby influencerzy też o tym pamiętali, być może warto ich doszkalać z tego zakresu


- influencer nie musi być znany


- influencer powinien skupiać się na tym na czym się zna


- jednak to co chyba najważniejsze - nie można “zmieniać” influencerów na siłę, oni mają pozostać sobą, bo przez to jacy są, zdobyli swoich fanów.


W najlepiej ocenionej prezentacji tego dnia, Cezary Stacewicz z Łodzi radził aby projektować treści na podstawie faktów/ciekawostek naukowych. Tutaj zakładam, że już wiadomo o co chodzi, dla przypomnienia tylko krótko - odbiorcy cenią wartościowe treści.


Ciekawym zabiegiem jest np wykorzystanie specjalistów z wąskiej dziedziny do komentowania pewnych popularnych treści. Świetny przykład to film marki GQ Sport, w którym Alex Honold, bohater nagrodzonego Oskarem filmu “Free Solo”, rozprawia się z totalnie oderwanymi od rzeczywistości scenami z hollywoodzkich produkcji. Co ważne - jego zadaniem było bycie sobą, czyli wykorzystanie tego w czym się specjalizuje. Nikt go na siłę nie “ubierał” w inne buty:







Wracając do dylematów typu wizerunek vs sprzedaż... jeden z prelegentów mówił, że jeśli stawiamy na szybką sprzedaż, często musimy konkurować ceną, patrząc jednak bardziej długofalowo, stawiając na jakość, możemy dźwigać cenę a klienci pozostaną. Dobre kampanie wizerunkowe przewidziane są na lata.


Cofnijmy się teraz do pierwszego dnia, czyli “I love ads & analytics” - z tego dnia sporządziłem najmniej notatek, głównie dlatego, że jest to dla mnie najmniej zrozumiała dziedzina :). To co jednak powtarzało się w wielu wystąpieniach to nieszczęsny “współczynnik konwersji” czyli współczynnik określający to, ilu np. odwiedzających stronę zamówiło reklamowany produkt. Zwrot ten był rzecz jasna odmieniany przez wszystkie przypadki, ale wielu prelegentów podkreślało, by w niego ślepo nie patrzyć. Wnioski jakie popłynęły z pierwszego dnia są więc podobne do wniosków z wszystkich 4 dni, trzeba “robić” swoje nie chodząc na skróty, stawiać na autentyczność i wiarygodność, bo żadne magiczne narzędzia oraz dogłębne analizy danych nie pomogą, jeśli produkt czy marka będą niespójne.


Z tego pierwszego dnia zapisałem sobie aby bliżej przyjrzeć się zjawisku marketingu inkluzywnego. Inna ważna notatka, to aby nie tworzyć zbyt wielu nowych marek, tylko stawiać na jedną główną oraz pod-marki.


Drugi dzień konferencji przyniósł wiele świetnych wystąpień, szczególną uwagę zwróciłem na prezentację Kamila Kozieła o prezentacjach. Co ważne, wiedza z zakresu budowania dobrej prezentacji świetnie sprawdza się też czy to w naszej branży produkcji filmów, czy też przy pisaniu dobrych tekstów marketingowych. Istotę tego wystąpienia można zamknąć w kilku prostych, ale ważnych punktach:


- po pierwsze ustal potrzeby i okoliczności (co, do kogo, gdzie i kiedy)


- następnie zbierz surowy materiał i przyrządź z niego narrację


- budując narrację, pamiętaj o odpowiedniej strukturze, np. wszyscy mamy pewien problem… ale... jest rozwiązanie! ale… co jeśli gdy...?, wtedy jest inne rozwiązanie!


- oczywiście lekka domieszka humoru zawsze mile widziana, ale... o tym już było wcześniej ;)



Idąc dalej (powoli zbliżamy się do końca tego eseju) - ciekawe było to, że podczas wielu wystąpień pojawiały się różne rekomendacje w zakresie tego ile powinny trwać treści video wpuszczane do sieci. Od zdań, że dłużej niż 5 minut a najlepiej więcej niż 10 (bo youtube to wspiera) po opinie, że im krócej tym lepiej, albo, że nie więcej jak 2 minuty itd.


Tutaj podzielę się tym jak my podchodzimy do tematu w MDfilm. Otóż od wielu lat powtarzamy, że film powinien trwać dokładnie tyle ile powinien trwać. Kluczowe, aby był w stanie utrzymać uwagę widza. Czasem wystarczy 10 sekund, czasem 30, czasem potrzeba 1min, a czasem można stworzyć film który wciąga od pierwszej sekundy i oglądany jest przez kolejne 10 minut, do końcowych napisów. Jak zawsze wszystko zależy od wielu czynników (w tym przede wszystkim co i komu chcemy przekazać) i nie ma tutaj jednoznacznej odpowiedzi, tak samo jak i podczas konferencji nikt się nie odważył podać “sztywnego” czasu. Jeśli jednak wzięlibyśmy pewną średnią z szeroko pojętych filmów informacyjno promocyjnych, to przedział czasowy zwykle zawiera się między 90s a 180s. Choć oczywiście nie jest to regułą. Przy krótkich formach nadal świetnie sprawdzają się 30 sekundówki, ale też świetnie sobie radzą 6 s reklamy emitowane na YT.


Z zakresu marketingu w HR, wielokrotnie podkreślano aby mówić o tym co rzeczywiście firma oferuje pracownikom. Żadne nadmierne kolorowanie rzeczywistości tutaj nie pomoże. Czyli znów “kłania się” wiarygodność i autentyczność. Ważne! Na jednej z prezentacji zwrócono uwagę na to, aby przyjrzeć się dokładnie formularzom rekrutacyjnym, umieszczonym na stronie. Często zbyt formalna forma i wiele podpunktów odstraszają kandydatów, którzy przyszli na stronę zachęceni ciekawą reklamą. Zalecano formularze składające się z przyjaznych podstron, zawierające informację ile czasu zajmie jego wypełnienie.


Inne luźne “ciekawostki” wynotowane z tego dnia:


- na ile to możliwe, starajmy się łączyć offline z online

- ludzie lubią mówić o pracy

- buduj na tym co masz

ludzie chcą być zauważani/doceniani (być może np. Wasza grupa odbiorców ma “słaby PR”, a Wasze materiały mogą odczarować ten wizerunek, tutaj ponownie firma Adar i świetna kontynuacja pierwszej odsłony kampanii:







W swoich notatkach doszedłem do czwartego, ostatniego dnia konferencji, czyli “I love social media”.. Ku swojemu przerażeniu odkryłem zapisane tam hasło: “streszczać się”...


No to już zmierzając do końca, pamiętajmy, że tworząc treści marketingowe przewidziane głównie do publikacji w mediach społecznościowych, wiedzmy że bez znaczenia na to kim jesteśmy i czym się zajmujemy, udostępniamy zawsze dla siebie. Co to oznacza?


Mianowicie, że to co wrzucamy np na ścianę naszego Facebooka to treści, które przede wszystkim wyrażają nas samych i świadomie lub podświadomie mają kreować nasz wizerunek (czyli np wspomniane już wcześniej wrzucanie treści żartobliwych przez mężczyzn, aby byli postrzegani jako osoby z poczuciem humoru, czy też treści naukowe wrzucane przez kobiety, aby były postrzegane jako osoby “mądre”.) Ważne więc aby dawać ludziom treści, z którymi się utożsamiają, które są dla nich wartościowe, nie zapominając o emocjach i wartościach jakie powinny iść za tymi treściami. Pamiętajmy też o tym, że smutek zniechęca do udostępniania, jednak to nie oznacza, że musimy go unikać. Może być on śmiało jednym z elementów, ale dodajmy też np “szczyptę” gniewu i już zwiększamy szansę na stworzenie tzw. virala.


Wyżej pisałem, że wrócę jeszcze do prezentacji X-kom, zgodnie więc z obietnicą, garść notatek z wystąpienia Jakuba Bieli z moimi dopowiedzeniami. Zachęcam też do śledzenia X-kom w mediach społecznościowych, jak to się mówi - dobrze robią internety…


- daj swoim fanom “coś” (coś co chętnie udostępnią bo np jest zabawne)

- szukaj skojarzeń, (stawiaj na RTM)

- podkręcaj emocje

- publikuj treści ważne - ważne, więc udostępnie

- stawiaj na treści praktyczne

- opowiadaj (czyli raz jeszcze storytelling)

- zaskakuj na różne sposoby (czyli nie róbmy wszystkiego na jedno kopyto)


Nie bez powodu przykład X-kom zostawiłem na koniec. To co jest ich siłą, to fakt, że w dużej mierze realizują swoje materiały w social mediach we własnym zakresie, odgrywając główne role w różnych zabawnych filmikach. Nie mam niestety wiedzy na ile wszystko wymyślają sami, na ile wspierają się zewnętrznie, jednak nie to jest tutaj istotą. Według mnie najważniejsza nauka wypływająca z ich działań, to fakt, że bazują na swoich zasobach, przez co są wiarygodni i autentyczni, a przy tym robią to z dużym dystansem i poczuciem humoru.


Podsumowując. Dla mnie osobiście najważniejszy wniosek jaki płynie z tej całej konferencji jest bardzo pozytywny - mianowicie, cokolwiek się robi, trzeba po prostu myśleć, a przy tym, mimo coraz to nowszych trendów i technologii, nie można zapomnieć o najważniejszych wartościach.


Na zakończenie, drobne odejście od tematu konferencji. Wszystkim, którzy dotrwali do końca tego tekstu, chciałbym gorąco polecić książkę “Good to Great” Jima Collinsa. Nie jest to książka typowo marketingowa, ale z pewnością jest to pozycja bardzo wartościowa, nie tylko w zakresie pracy zawodowej czy rozwijania własnej firmy, ale również w zakresie życia osobistego.


Maksymilian Godek